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過(guò)去二三十年，健康產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)萌芽狀態(tài)和崛起發(fā)展，從發(fā)達(dá)國(guó)家芟延至發(fā)展中國(guó)家，整個(gè)全球的健康產(chǎn)業(yè)目前正處于快速增長(zhǎng)的階段，而消費(fèi)者健康意識(shí)和良好市場(chǎng)大環(huán)境將助推健康產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)創(chuàng)新。在這股健康產(chǎn)業(yè)浪潮之中，清潔標(biāo)簽(Clean Label)已經(jīng)演變?yōu)橹髁髭厔?shì)，因?yàn)楫?dāng)下的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求，不僅希望產(chǎn)品配料中的使用的原料是天然的，還想了解產(chǎn)品中都包含哪些原料?更想知道這些原料取自何處?消費(fèi)者的種種疑問(wèn)正一步一步地將清潔標(biāo)簽從臺(tái)前推向幕后，于健康產(chǎn)業(yè)中掀起了一股又一股的清潔浪潮!
清潔標(biāo)簽最初源于歐盟，確切的說(shuō)是英國(guó)，行業(yè)人士希望借助“清潔化”重新在食品安全事件后贏得消費(fèi)者的信任和支持。20多年已經(jīng)過(guò)去了，但關(guān)于清潔標(biāo)簽的概念內(nèi)涵卻是眾說(shuō)紛紜，至今官方也未給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，清潔標(biāo)簽代表著消費(fèi)者向往回歸自然的生活狀態(tài)，原則上為天然健康，不含化學(xué)添加劑，產(chǎn)品配料列表短小易識(shí)別，加工過(guò)程簡(jiǎn)單，產(chǎn)品原料透明化等。美國(guó)作家邁克爾波倫在其著作《保衛(wèi)食物》(In Defense ofFood:An Eater’s Manifesto)指出，吃食物不要太多、植物為主，還建議人們只吃自己祖母那一代人認(rèn)為是食物的東西。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)往往傾向于自己易識(shí)別的成分，盡可能不去選擇自已不熟悉的成分，更不會(huì)讓自己的孩子去食用。
清潔，全球健康產(chǎn)業(yè)主流趨勢(shì)
清潔標(biāo)簽力推“清潔至上”，以最大化還原食品的天然屬性，越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配料易受到消費(fèi)者的寵愛。InnovaMarket Insights將清潔至上列為201 7年流行趨勢(shì)之首，這將天然簡(jiǎn)單的產(chǎn)品配料上升到一個(gè)新的市場(chǎng)高度，天然色素、防腐劑、甜味劑、抗氧化劑等原料受到了人們的關(guān)往。以天然甜味劑為例，國(guó)際多家巨頭公司均采用天然甜味劑去替代合成甜味劑，且不斷在減少產(chǎn)品中的含糖量,包括雀巢、卡夫、瑪氏等。清潔標(biāo)簽在全球的受寵，除和消費(fèi)者健康意識(shí)的增加有關(guān)外，還受到全球食品安全事件、轉(zhuǎn)基因爭(zhēng)議和人工色素等影響。
英敏特(Mintel)全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，截至2016年年底，具有清潔標(biāo)簽聲稱的產(chǎn)品占全球產(chǎn)品數(shù)量總額的21.5%，這些產(chǎn)品包括乳制品、醬類、肉類、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品等，部分特定性品類中使用的更多。以乳制品市場(chǎng)為例，具有清潔標(biāo)簽聲稱的產(chǎn)品占比高于市場(chǎng)上的平均水平，亞洲推出的1/4乳制品均具有清潔標(biāo)簽聲稱。2016年的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，1/3消費(fèi)者正在積極尋找具有清潔標(biāo)簽聲稱的產(chǎn)品，然而70%的消費(fèi)者表示其購(gòu)買的乳制品和烘焙產(chǎn)品會(huì)受到該聲稱的影響。
有機(jī)，清潔標(biāo)簽市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)
Organic是天然產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的深層階段，受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植方式和化學(xué)合成添加劑雙重影響，相比之下，有機(jī)來(lái)源的產(chǎn)品更能符合消費(fèi)者對(duì)天然、健康、安全的需求。就有機(jī)的內(nèi)容來(lái)講，每個(gè)國(guó)家的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求不一致，但大體原則主要有:不使用化學(xué)來(lái)源的物質(zhì)，比如農(nóng)藥、抗生素、合成添加劑等;不使用轉(zhuǎn)基因來(lái)源作物;采用天然、生態(tài)平衡的方式去從事生產(chǎn)和管理。Research andMarkets公司數(shù)據(jù)顯示，全球有機(jī)食品飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2015年的774億美元增加至2025年的3205億美元，歐洲和北美地區(qū)的需求增長(zhǎng)很快，亞太地區(qū)的增長(zhǎng)速度平緩,但很具市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ绕涫侵袊?guó)、印度和日本等。
據(jù)媒體了解，具有清潔標(biāo)簽產(chǎn)品往往聲稱天然、不含(Pree From)、有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因等，而“有機(jī)”是清潔標(biāo)簽的重要內(nèi)容。有機(jī)產(chǎn)品中不使用化學(xué)合成防腐劑、色素、香精香料，而推動(dòng)全球清潔標(biāo)簽市場(chǎng)快速發(fā)展的前三大因素就是天然防腐劑、天然色素和天然風(fēng)味在產(chǎn)品中的應(yīng)用。有機(jī)種植的要求非常高，除對(duì)土壤、種子、水源、空氣等達(dá)到相關(guān)要求，產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝和銷售等環(huán)節(jié)也要滿足有機(jī)認(rèn)證的需求。目前，國(guó)內(nèi)的有機(jī)產(chǎn)品主要以最初的原生態(tài)形式呈現(xiàn)，未過(guò)多的涉及到產(chǎn)品的深加工領(lǐng)域，清潔標(biāo)簽潮流的發(fā)展將會(huì)推動(dòng)有機(jī)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而有機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展也會(huì)推動(dòng)清潔標(biāo)簽市場(chǎng)的蔓延。
清潔標(biāo)簽未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)
全球市場(chǎng)上具有“清潔標(biāo)簽”聲稱的產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而消費(fèi)者也顯示出明顯的偏愛和期望。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，81%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“無(wú)添加”或“無(wú)人工配料”的聲稱非?；驑O其重要，65%中國(guó)消費(fèi)者“非?；驑O其有可能”轉(zhuǎn)向購(gòu)買聲稱“無(wú)人工配料”的品牌;86%的中國(guó)消費(fèi)者表示希望看到更簡(jiǎn)單易懂的配料表。總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽聲稱的產(chǎn)品認(rèn)可度很高，認(rèn)為這是更加安全和健康的產(chǎn)品。未來(lái)，清潔標(biāo)簽的市場(chǎng)趨勢(shì)主要呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展特征:
1.清潔成分更加營(yíng)養(yǎng)健康:隨著消費(fèi)者對(duì)清潔標(biāo)簽認(rèn)知度的增加，越米越多的人希望通過(guò)簡(jiǎn)單的配料去實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)養(yǎng)健康，未來(lái)具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的健康配料成分會(huì)成為市場(chǎng)的主要關(guān)注點(diǎn)。益生菌目前是市場(chǎng)上閃耀的明星之一，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到其具有的健康效果，下游研發(fā)企業(yè)也紛紛在產(chǎn)品標(biāo)簽上面凸顯出益生菌的標(biāo)示，潛在宣稱其具有的健康效果。
據(jù)媒體了解，清潔標(biāo)簽的發(fā)展還要具體化，可在特定區(qū)域推出人們認(rèn)知度高的清潔成分原料。阿拉伯膠是一種較好的天然乳化劑，主要從金合歡樹的樹液中收集而來(lái)，在非洲和中東地區(qū)具有很長(zhǎng)的使用歷史，然而目前其作，為乳化劑的應(yīng)用潛力尚未完全發(fā)揮出來(lái)。一些新的含有阿拉伯膠的膠體體系，可以改善高載油量飲料的乳化穩(wěn)定性，同時(shí)不會(huì)大幅增加產(chǎn)品粘度。
此外，采用部分獨(dú)特的清潔成分還可吸引消費(fèi)者的目光?？诟泻蜖I(yíng)養(yǎng)價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，但既要滿足清潔標(biāo)簽產(chǎn)品聲稱還要不影響口感和質(zhì)感的破壞，有時(shí)候就需要技術(shù)手段的介人。
2.從市場(chǎng)趨勢(shì)到行業(yè)準(zhǔn)入門檻:未來(lái)，清潔標(biāo)簽不再是一-種流行趨勢(shì)，更多的是一種行業(yè)準(zhǔn)入門檻，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越重視具有清潔標(biāo)簽聲稱的產(chǎn)品，生產(chǎn)商也會(huì)摒棄化學(xué)合成原料，轉(zhuǎn)向清潔成分配料。英敏特研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的食品飲料，比如有機(jī)食材來(lái)源的產(chǎn)品、清潔標(biāo)簽產(chǎn)品、非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品等，其中的45%消費(fèi)者愿意為具有清潔標(biāo)簽聲稱產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。
3.環(huán)境友好型包裝:產(chǎn)品的配料成分滿足清潔健康需求外，其外在的包裝也應(yīng)該滿足綠色環(huán)保的理念，整體性傳遞出清潔理念。英國(guó)Ecorforlife公司推出過(guò)一款100%植物來(lái)源的礦泉水瓶，可實(shí)現(xiàn)完全降解的要求，達(dá)到綠色生活的目標(biāo)。Imova Market Insights數(shù)據(jù)表明，隨著清潔標(biāo)簽的不斷趨于完善，產(chǎn)品的宣傳也會(huì)趨于多樣性，如2011-2015年環(huán)境友好型宣稱的復(fù)合年增長(zhǎng)率為72%，2011-2015年的動(dòng)物福利宣稱的復(fù)合年增長(zhǎng)率為45%。未來(lái)，清潔標(biāo)簽產(chǎn)品在包裝需求方面也會(huì)向綠色環(huán)保的方面轉(zhuǎn)變，既能傳遞天然健康的理念，還可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
4.產(chǎn)品透明度高:食品安全事件的頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的信任度大打折扣。宜瑞安一項(xiàng)調(diào)查顯示，55%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為大品牌產(chǎn)品.上的標(biāo)簽配料是可信賴的，44%消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品配料過(guò)于虛假，并且擔(dān)心部分配料并未標(biāo)示出來(lái)。為了消除消費(fèi)者的信任危機(jī)，未來(lái)清潔標(biāo)簽將會(huì)向清晰標(biāo)簽轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品配料中實(shí)際含有的成分需與包裝外面的信息一致，標(biāo)簽也會(huì)更加清晰、簡(jiǎn)單，整個(gè)產(chǎn)品的包裝盡量實(shí)現(xiàn)高度的透明化，以全方位閘釋清潔標(biāo)簽的特征屬性，重建市場(chǎng)信任度。
5.亞太地區(qū)成主戰(zhàn)場(chǎng):亞太地區(qū)人口基數(shù)大，受到環(huán)境污染的影響，消費(fèi)者對(duì)天然健康的產(chǎn)品需求更高，這為清潔標(biāo)簽的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2014年4月-2015年4月，亞太地區(qū)上市的新品中聲稱“無(wú)添加劑”、“無(wú)防腐劑”、“有機(jī)”、“天然”、“非轉(zhuǎn)基因”的清潔標(biāo)簽食品有17183種，占新上市產(chǎn)品總量的25%，中國(guó)這一數(shù)據(jù)為1592種。 清潔標(biāo)簽市場(chǎng)挑戰(zhàn)
清潔標(biāo)簽沒有明確的定義，是介于天然和有機(jī)市場(chǎng)之間的一種解決方案，這種不明晰的界限在某種程度上會(huì)限制其市場(chǎng)的進(jìn)-步擴(kuò)大。其次，清潔標(biāo)簽存在的弊端在于易造成食材的浪費(fèi)，剔除過(guò)多原料和防腐劑意味著保質(zhì)期時(shí)間縮短，食物腐爛速度加快，久而久之會(huì)造成食品霉變。生產(chǎn)商需要一方面滿足消費(fèi)者對(duì)天然食品的需求，另一方面在不使用各種化學(xué)添加劑的情況下去延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。
清潔標(biāo)簽的最大受限在于消費(fèi)者的認(rèn)知教育，不同人群的接受度和理解力是不同的。C&R Research開展一項(xiàng)涉及1000名美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查研究顯示，79%嬰兒潮一代人群將清潔標(biāo)簽定義為低鈉、低糖、低反式脂肪、低人工甜味劑和高果糖玉米糖漿，主要源于年齡相關(guān)的健康問(wèn)題，清潔標(biāo)簽產(chǎn)品包裝只需標(biāo)注含鹽、脂肪、熱量即可;主要關(guān)注糖、蛋白質(zhì)、純天然、鈉和防腐劑，最關(guān)注的是無(wú)麩質(zhì)、公平貿(mào)易和素食主義，采用方便快捷的方式去尋找清潔標(biāo)簽產(chǎn)品，如認(rèn)證和可信賴品牌; Gen-Xers人群忙于照顧孩子和父母，沒時(shí)間了解清潔標(biāo)簽，將其定義為天然、不含糖、不含激素和反式脂肪，同時(shí)還關(guān)注產(chǎn)品是否打折。
清潔標(biāo)簽在全球的流行不僅僅是消費(fèi)者對(duì)健康需求的提高，更能體現(xiàn)出對(duì)回歸自然生活狀態(tài)的渴望。清潔標(biāo)簽可以讓我們的產(chǎn)品更加天然、簡(jiǎn)單、潔凈，還能重塑消費(fèi)者的信任感!
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