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燕麥(Avena sativaL)是禾本科燕麥屬一年生草本植物，我國已經(jīng)有2000多年的種植歷史。和其它谷物相比，燕麥中含豐富的蛋白質、氨基酸、膳食纖維、維生素等，且必需氨基酸含量尤為豐富。古今醫(yī)學界公認，燕麥具有降低血壓、降低膽固醇、防治大腸癌、防治心臟疾病的醫(yī)療價值和保健作用。1997年，美國FDA認定燕麥為功能性食物，具有降低膽固醇、平穩(wěn)血糖的功效。自此以后，燕麥成為健康的代名詞之一，開始走上人生的巔峰路。
作為“全球十大健康食物”唯一上榜的谷類，燕麥的健康屬性已經(jīng)廣為人知，“燕麥+”產品也隨之走紅。目前，燕麥片已經(jīng)從最初的純燕麥升級到燕麥+原料階段,復配原料有果蔬、堅果、谷物、強化營養(yǎng)素等，大多數(shù)產品的定位是“早餐沖飲即食”，燕麥片+酸奶也是消費者的最愛。該品類市場競爭下參與的品牌尤為活躍，包括桂格、西麥、家樂氏、五谷磨房、雀巢、卡樂比、智力、皇麥世家、燕之坊、黑牛、伊利等，其中不乏一些跨界企業(yè)。
燕麥飲料，健康市場的“新”風口
國外早有企業(yè)將目光瞄準燕麥飲料方面，市場上已經(jīng)推出多款燕麥飲品，比較典型的是瑞典Oatly品牌。該公司擁有的專利酶技術可將纖維含量豐富的燕麥轉化為液體食品，其推出的燕麥飲料很受歐洲消費者的歡迎，也符合當下健康市場的新需求。2017年底,Oatly燕麥飲料正式進入中國市場，且在上海高端超市OlE獨家出售，首推的燕麥產品為原味和巧克力味，產品還添加了鈣元素。此外，該公司還推出了含燕麥的能最飲料和酸奶。
整個谷物飲料市場在中國還比較小眾，更不要提及燕麥飲料，但是這個市場早已有企業(yè)涉足。臺灣愛之味早在2008年就推出純濃燕麥飲料，在當時貢獻了億元的銷售額，但之后幾年的銷量卻不盡人意。國內市場上曾出現(xiàn)過多款燕麥飲料，但基本都是曇花一現(xiàn)，部分原因可能是無法突破技術的屏障，比如口感略顯苦澀、營養(yǎng)價值流失、儲存不穩(wěn)定等，還有就是企業(yè)宣傳和消費者的認識教育還相對欠缺，但是整個市場并未因此沉寂。
2015年麥麥噠(北京)飲品有限公司推出的燕麥飲料“燕小嘜”深受消費者的歡迎，同時也將谷物飲料再次拉入行業(yè)角度。除突破傳統(tǒng)谷物飲料技術壁壘外，這款燕麥飲料還在互聯(lián)網(wǎng)營銷和產品設計定位方面下了功夫，主打“情感化”營銷方式，抓住現(xiàn)代年輕消費者的心理，產品的營銷額達數(shù)千萬。燕小嘜的成功不僅是國內燕麥飲料一個新的開始，也是國內消費升級下互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個很好案例。
燕麥β-葡聚糖，健康市場的新寵
燕麥具有多種健康屬性的關鍵在于其中含有豐畜的β-葡聚糖，其主要富集在燕麥麩皮當中，而市場上商品化的燕麥麥麩中β-葡聚糖的含量因加工工藝的不同為5-10%。燕麥β-葡聚糖在國際市場上主要應用于谷物棒、乳制品、奶昔、烘焙產品等，烘焙類產品中添加燕麥纖維不僅可改善口感，還可明顯增加成品的體積，提高產品的整體性能。作為一種脂肪的替代品,燕麥纖維還可應用在低能量產品，比如美國農業(yè)部研究人員Inglett從燕麥中提取的燕麥素Oatrim可應用在冰淇淋、湯料、沙拉調等，不僅作為脂肪的替代品，還可相應的降低膽固醇。
燕麥β-葡聚糖是谷物類β-葡聚糖的主要來源。FMI市場調查數(shù)據(jù)顯示，2014年，燕麥來源的β-葡聚糖為谷物來源β-葡聚糖市場貢獻了69.3%的收入，預計到2025年這一數(shù)據(jù)將有略為下降。燕麥β-葡聚糖在食品飲料、膳食補充劑中的應用推動了該市場的發(fā)展，而化妝品目前也是其主要的應用陣地。多項研究證實，燕麥β-葡聚糖可改善皮膚的粗糙程度，增加皮膚的彈性，促進膠原蛋白的合成，具有強有力的保濕效果等，可作為一種抗衰老和保濕原料應用于個護產品中。德之馨(Symrise)就研發(fā)出一款液態(tài)燕麥β-葡聚糖護膚原料SymGlucan*,其更容易滲透到皮膚組織，具有良好的保濕效果。
GosRcports市場數(shù)據(jù)指出，全球燕麥β-葡聚糖市場規(guī)模將達4.25億美元。近些年，燕麥β-葡聚糖受到國內外許多企業(yè)的青睞。針對心臟健康和膽固醇健康領域，帝斯曼推出一款OatWell⑧燕麥β-葡聚糖，其中富含天然高粘性的纖維，并含有不溶性纖維、蛋白質、不飽和脂肪酸、維生素和礦物質等，可應用在不同的食品中。在降血糖方面，廣州中康食品有限公司研發(fā)兩款血糖專用的燕麥β-葡聚糖產品一高活性燕麥β-葡聚糖和原生態(tài)燕麥β-葡聚糖，二者的性能存在差異，以滿足不同的市場消費需求。
國內燕麥產業(yè)處于風口期
燕麥在歐美國家很受歡迎，已經(jīng)成為發(fā)達國家的日常生活主糧，美國FDA提倡居民將燕麥作為健康飲食的一部分。目前，國內許多消費者開始意識到燕麥在預防慢性疾病方向的效果，市場上燕麥產品也是比較多，不過基本都是以初級加工為主，比如燕麥片、燕麥面、燕麥油、燕麥米等。在全球燕麥產品研發(fā)方面，Innova Market Insight市場數(shù)據(jù)顯示，美國是第一(18%)，其次是英國(8%)和德國(6%)。中國每年的燕麥消費正呈現(xiàn)出遞增的趨勢，而燕麥產業(yè)也隨之迎來健康產業(yè)的風口期。
2014年，衛(wèi)生部批準燕麥麩來源的燕麥β-葡聚糖為新食品原料，每天建議食用量不超過5克，使用范圍不包括嬰幼兒食品。燕麥β-葡聚糖具有降低膽固醇和心臟健康的效果已經(jīng)得到美國FDA和歐盟EFSA的健康聲稱，這也為其在功能性食品中的應用提供市場機遇。隨著國內消費升級的加快，企業(yè)需要將燕麥類產品更好的和消費者的潛在需求結合起來，開發(fā)出特定人群的產品如糖尿病和心血管疾病患者。在注重燕麥類產品差異化的同時，也要提高整個產品自身的價值。
從燕麥片到燕麥飲料，這已經(jīng)是一次消費革命了，期待市場上更多的燕麥產品的突破。
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