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環(huán)顧四周，你就會發(fā)現(xiàn)喜歡運(yùn)動的人越來越多，運(yùn)動健身已經(jīng)成為一種時尚，想必大多數(shù)人手機(jī)中都會安裝一款運(yùn)動APP。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，中國目前參加體育鍛煉的人數(shù)已經(jīng)達(dá)4億，政府的目標(biāo)是2025年達(dá)到5億人群。運(yùn)動催生了大批新興產(chǎn)品的發(fā)展，運(yùn)動營養(yǎng)品就是其中一個，且市場規(guī)模在不斷增加。英敏特(Mintel)市場數(shù)據(jù)顯示，2016年中國運(yùn)動營養(yǎng)銷售額達(dá)到7.87億元，未來5年仍將保持20%以上的復(fù)合增長。
“人紅是非多”,運(yùn)動營養(yǎng)市場在經(jīng)歷高速增長的階段同時，也存在些許發(fā)展隱患，不管是行業(yè)的固有弊端還是外界環(huán)境的干擾，運(yùn)動營養(yǎng)市場正迎來一場危機(jī)之戰(zhàn)。
市場監(jiān)管趨嚴(yán)
食品安全一直都是消費(fèi)者和行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問題,而運(yùn)動營養(yǎng)市場也開始受到行業(yè)的監(jiān)管。美國FDA在2016年就已經(jīng)對外宣布，性功能產(chǎn)品、體重管理產(chǎn)品和運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品是重點(diǎn)監(jiān)管的食品補(bǔ)充劑品類，其將與行業(yè)飲料加大對摻假、違反產(chǎn)品安全原則和市場原則的產(chǎn)品進(jìn)行處理。
近日，英敏特的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，針對大眾市場食品和飲料行業(yè)的嚴(yán)格審查正在轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的運(yùn)動營養(yǎng)市場，這就意味著英國運(yùn)動營養(yǎng)市場在未來將迎米嚴(yán)格的市場監(jiān)管。數(shù)據(jù)顯示，盡管使用體育營養(yǎng)產(chǎn)品的英國人達(dá)到總?cè)丝诘牧?7%，但其中很大一部分人(63%)承認(rèn)，他們很難判斷一項(xiàng)運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品是否能讓他們受益。與此同時，近四分之三(72%)的用戶希望看到全行業(yè)的認(rèn)證，以確保產(chǎn)品原料的質(zhì)量。
數(shù)據(jù)顯示，幾乎三分之二(64%)使用運(yùn)動營養(yǎng)品的英國人表示，他們在購買新產(chǎn)品前總是先閱讀產(chǎn)品的配料表，近一半(46%)的消費(fèi)者則會避免購買含糖的運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品。英國已決定對含糖飲料征稅，目前糖正處在輿論的聚光燈之下，消費(fèi)者希望在任何有可能的情況下將糖攝人量降到最低。與此同時，多數(shù)生產(chǎn)商也在借機(jī)推出純天然原料生產(chǎn)的產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的市場需求，全球市場對天然甜味劑產(chǎn)品的需求量非常大。
對于逐漸趨嚴(yán)的市場監(jiān)管環(huán)境來說，運(yùn)動營養(yǎng)市場的參與者也在積極尋求應(yīng)對方法，比如更具透明度的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。產(chǎn)品透明度是健隸行業(yè)健康發(fā)展和可持續(xù)增長的必然條件之一，消費(fèi)者健康意識的改善，其對產(chǎn)品的整個生產(chǎn)鏈條很感興趣。對于生產(chǎn)商來說，其必須從原料的種植開始把控產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而延伸至下游的加工生產(chǎn)，以確保將食品安全風(fēng)險(xiǎn)降到最低。然而，產(chǎn)品透明度的建立對企業(yè)來說很具挑戰(zhàn)力。
產(chǎn)品品牌化塑造和第三方行業(yè)認(rèn)證會給企業(yè)帶來良性的市場發(fā)展空間。眾所周知，全球假骨產(chǎn)品案例多不勝數(shù)，尤其是健康補(bǔ)充劑行業(yè)私自添加違法物質(zhì)現(xiàn)象更是屢禁不止，產(chǎn)品品牌的塑造在某種程度上可以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。在缺乏全行業(yè)認(rèn)證的情況下，英敏特?cái)?shù)據(jù)表明零售商和一些運(yùn)動營養(yǎng)品牌可能會通過對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，或者邀請外部檢測人員來審查自己的產(chǎn)品，從而獲得競爭優(yōu)勢。
蛋白質(zhì)產(chǎn)品受寵
最近幾年，蛋白質(zhì)產(chǎn)品一直受到運(yùn)動健康人士的喜愛，蛋白粉的市場銷量也是在運(yùn)動產(chǎn)品中排名靠前。該份調(diào)查報(bào)告顯示，英國的消費(fèi)者不再僅僅依賴于運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品來保持健,康和良好的運(yùn)動表現(xiàn)，高蛋白食品飲料正俘獲一大批消費(fèi)者。2017年，有三分之一(29%)的英國人曾吃過或喝過高蛋白食物或飲料，有45%的人認(rèn)為經(jīng)常參加鍛煉的人增加蛋白質(zhì)攝入量是非常關(guān)鍵的。Innova市 場報(bào)告也顯示，2010-2015年腕豆蛋白產(chǎn)品增加了72%;大米蛋白產(chǎn)品增加了45%;牛奶蛋白產(chǎn)品增加了31%;乳清蛋白產(chǎn)品增加了30%;小麥蛋白產(chǎn)品增加了27%。蛋白質(zhì)產(chǎn)品的應(yīng)用形式也不局限于膳食補(bǔ)充劑中，而是延伸至更加廣闊的食品飲料市場，如零食、營養(yǎng)棒、谷物棒等，市場更加具體化。
運(yùn)動營養(yǎng)市場正面臨越來越多的來自主流食品的競爭，越來越多的消費(fèi)者接受了高蛋白的“誘惑”。事實(shí)上，高蛋白食品和運(yùn)動營養(yǎng)品有很大的重疊部分，而且更加優(yōu)惠的價(jià)格和更便捷的使用方式讓前者更具競爭力，尤其是熱衷良好生活方式的用戶更容易受到“蠱惑”。相比之下，植物蛋白更受到消費(fèi)者的推崇，尤其是素食主義。NBJ市場數(shù)據(jù)顯示，2017年膳食補(bǔ)充劑市場發(fā)展的趨勢之一就是植物蛋白質(zhì)成為主流，越來越多的消費(fèi)者開始走進(jìn)健身房，而蛋白質(zhì)產(chǎn)品正慢慢走出健身房。
同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
通常情況下，健康產(chǎn)業(yè)市場在發(fā)展的初期階段都會面臨些許同質(zhì)化的問題。如今，運(yùn)動營養(yǎng)市場也是這樣，尤其是在亞;太地區(qū)更為明顯。比如，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品配料大多相似，如蛋白質(zhì)、氨基酸、左旋肉堿，部分產(chǎn)品輔以維生素和礦物質(zhì)，產(chǎn)品配料方面缺乏創(chuàng)新。在產(chǎn)品消費(fèi)人群定位方面，存在過于模糊化，并未針對不司的運(yùn)動人體特定研發(fā)不同的產(chǎn)品。同時，多數(shù)產(chǎn)品都以政善運(yùn)動性能和增加能量為訴求，忽視運(yùn)動前和運(yùn)動后產(chǎn)品品類。運(yùn)動本身就涉及諸多生理因素，運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品和臨床運(yùn)動醫(yī)學(xué)的結(jié)合或許會為該類產(chǎn)品提供更加堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)。
這些“危機(jī)”既能規(guī)范運(yùn)動營養(yǎng)市場的發(fā)展，也為行業(yè)從業(yè)者提供了潛在的市場機(jī)遇。
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